Pare de adivinhar o que vai acontecer nas prateleiras: por que os dados de resultados não são suficientes para o varejo moderno.

Existe uma persistente suposição no varejo de que shopperOs funcionários estão muito distraídos para perceber o que está acontecendo ao seu redor na loja.

Os dados contam uma história diferente.

84% de shopperaviso de publicidade na loja, Áudio, telas, sinalização e 66% dos consumidores têm probabilidade de realizar uma compra após a exposição. Enquanto isso, 78% dos consumidores ainda compram em lojas físicas em todos os principais segmentos do varejo.O comércio eletrônico remodelou a jornada do cliente, mas não substituiu a loja física.

O que isso indica é algo que vale a pena refletir: a loja física continua sendo um dos poucos ambientes onde atenção, intenção e compra convergem no mesmo instante. Essa é uma oportunidade significativa, e uma que a maioria dos varejistas ainda está subutilizando.

Por que as decisões no varejo físico ainda dependem de palpites?

A lacuna não reside propriamente na conscientização ou no investimento. A maioria dos varejistas possui dados. A lacuna está no tipo de dados e nas perguntas que eles podem, de fato, responder.

As análises tradicionais de varejo são construídas em torno de resultados: o que vendeu, o que teve maior giro, o que converteu no caixa. Isso é útil, mas incompleto. Mostra o resultado sem explicar o que o causou ou como replicá-lo.

Alguns padrões tendem a explicar onde a execução falha:

O conteúdo se desvincula do contexto. O envio de mensagens genéricas ocorre sem levar em consideração o local. shopperO que os funcionários estão fazendo na loja, ou o que está acontecendo na prateleira à sua frente, não é o que eles estão fazendo. Não é isso. shopperAs pessoas estão distraídas; é que a mensagem não é relevante para elas naquele momento.

Os canais operam em silos. Uma promoção que circula online desaparece na loja física. O estoque não está alinhado entre as plataformas. Os preços criam atrito em vez de confiança. 66% dos clientes shopperOs consumidores desejam que suas experiências online e nas lojas físicas sejam integradas, mas a maior parte da infraestrutura de varejo não foi projetada com essa continuidade em mente.

As decisões de execução são tomadas sem dados comportamentais. Posicionamento nas prateleiras, localização nas pontas de gôndola, mecânica de exposição, formatos promocionais – a maioria dessas decisões ainda é tomada com base na intuição ou em dados de vendas defasados. As marcas investem na execução em loja sem saber se ela está realmente funcionando diante do público. shopper.

E é nesse último ponto que acredito que a conversa precisa se concentrar. A questão não é apenas como melhorar a presença da marca nas lojas. É como tomar melhores decisões comerciais sobre tudo o que acontece dentro da loja.

A camada que faltava: inteligência comportamental

A maioria das análises de varejo responde à pergunta: o que foi vendido?

Mas a questão mais importante é: por que vendeu tão bem e como podemos replicar esse sucesso?

Onde shopperO que realmente atrai os clientes para os corredores? Quais prateleiras recebem atenção genuína e geram interação, e quais são completamente ignoradas? Onde o fluxo de clientes se converte em compras e onde diminui? Quais displays, pontas de gôndola e posicionamentos geram vendas adicionais em vez de simplesmente ocuparem espaço?

Estas são as perguntas Mediar Foi criada para responder. A Mediar é uma plataforma de inteligência de comportamento no varejo que utiliza visão computacional e análises avançadas para mensurar como shopperAnalisar o comportamento dos consumidores, como eles se movem, navegam e compram dentro de lojas físicas, e traduzir esses sinais comportamentais em impacto comercial mensurável para decisões de merchandising, marketing comercial e mídia de varejo.

Duas das principais métricas da plataforma ilustram essa mudança de mentalidade:

As Índice de Ataque™ Mede a eficácia com que um produto ou display converte o fluxo de pessoas que passam por perto em engajamento ativo na prateleira. Não se trata de perguntar o que foi vendido, mas sim se você está convertendo visitantes em clientes que passam. shoppers em compradores e onde essa conversão falha.

Participação na Conversão™ Mede o desempenho de uma marca em relação aos concorrentes na conversão do tráfego da categoria em compras. Revela quem vence a disputa. shopper A decisão é tomada na prateleira, não apenas quem vendeu mais unidades.

Como seria uma abordagem mais intencional?

Os varejistas e marcas que acertam nesse ponto são aqueles que tratam a execução em loja como uma disciplina, algo que pode ser testado, mensurável e otimizado, em vez de baseado em convenções ou palpites.

Na prática, isso significa algumas coisas:

Os dados comportamentais são apresentados antes das decisões de execução. Entendendo como shopperA forma como os produtos se movimentam, onde interagem e o que impulsiona a conversão na prateleira altera a qualidade de todas as decisões subsequentes: posicionamento na prateleira, investimento promocional, posicionamento de mídia na loja e alocação de verba comercial.

O contexto determina a mensagem. A localização dentro da loja, o horário do dia, os níveis atuais de estoque e o calendário promocional devem influenciar o que acontece e quando. Intervenções menos frequentes, porém mais direcionadas, tendem a ter um desempenho melhor do que intervenções genéricas constantes, não por causa do volume, mas sim pela relevância e pelo momento oportuno.

O impacto incremental é a métrica que importa. Impressões, posicionamento e presença são insumos. Aumento incremental nas vendas, alterações no tamanho do carrinho de compras e conversão de categorias são resultados. A lacuna entre esses dois é onde a maior parte do investimento em execução no varejo desaparece silenciosamente.

Uma linha de base variável

81% de shopperAs pessoas esperam avanços digitais em lojas físicas este ano. As expectativas evoluíram. shopperAgora, as empresas avaliam as lojas com alguns dos mesmos critérios que aplicam às experiências digitais: relevância, capacidade de resposta e coerência entre os pontos de contato.

Para varejistas e marcas dispostos a investir na infraestrutura adequada, isso representa uma oportunidade real de tomar decisões mais acertadas sobre tudo o que acontece na loja: merchandising, promoção comercial, mídia e execução. Mas aproveitar essa oportunidade exige mais do que telas e dados. Exige compreender o comportamento que ocorre diante dos olhos dos clientes.

A loja não é um canal em declínio. É um canal subutilizado, e a lacuna entre o que é possível e o que a maioria dos varejistas está fazendo permanece enorme.

Tenho curiosidade em saber como outros estão pensando sobre isso — vocês estão vendo marcas e varejistas se voltando para dados comportamentais, ou a execução nas lojas ainda é amplamente guiada pela intuição e por métricas defasadas?